美团黄的新时代

它凭什么?

行业沸腾时,他冷静;行业冷却时,他点燃激情与梦想。

日前,每年都会发布年度色、并引发热议的色彩研究机构Pantone,在刚刚发布了2020年度色经典蓝之后,又在临近春节之际揭晓了一个彩蛋。Pantone认为,“美团黄”是2020年“时尚流行品牌色”。

须知,以一个企业的品牌色来定义年度的时尚流行,这是中国企业中史无前例的事,也是Pantone的第一次。

为什么一家国际潮流研究机构,会将目光投向一家中国生活服务互联网公司?


它凭什么呢?


如果要选出过去一年的科技企业热门榜,美团必然榜上有名。


2019年年中,美团宣布品牌变色,从此前的蓝色变为黄色。除线上美团App变更为黄色外,美团的线下触点和交互入口未来也整体变为了美团黄,包括单车、充电宝、收款码、POS机以及收款盒等等。

美团的这次品牌变色,堪称营销史上前无古人的经典案例。我们看到,美团正在做一种尝试:


希望通过一个颜色,将线上与线下、流量与品牌、认知与行为完全统一起来,占据用户最核心的心智。


就颜色本身而言,温暖的“黄色”是金子、阳光,也是大地。它负载着欢乐、富有、光荣和大调式的音乐的情感意义,它代表着光辉和希望。


从品牌的角度而言,耀眼的黄色更鲜亮夺目,进而增强了美团App的辨识度。这大概就像人们看到红色就想到可口可乐、看见绿色就想到星巴克一样。


而对美团而言,从蓝到黄绝不仅仅是一个颜色的改变,还是美团实现业务“大一统”的有效手段。


这种大胆地将品牌与流量通过色彩来统一的创新做法,引起了国际潮流机构的关注,将美团黄评为“2020时尚流行品牌色”。

美团黄,已经深刻地改变和引领了中国人日常生活的方方面面,几乎成为中国城市消费的主色调。


美团黄进入人们的生活,是从“吃”开始的。从头盔,到骑手服,再到袋鼠标识,一以贯之的“美团黄”让外卖小哥成为大街上最亮丽的风景线。


去年7月底,王兴宣布美团外卖突破一天3000万单,那是美团从蓝变黄的第二个月。


不仅仅是外卖,我们还看到,贴着美团黄标识的餐厅为中国人指引着味蕾的方向,美团黄的共享单车为人们的出行提供了最便捷的方式……美团黄在我们的身边已经变得无处不在。

从蓝走向黄,这是美团向新时代的迈进。


几个月前,王兴在饭否上发了一条内容:


有一类理想是关于希望世界是什么样的,而不只是自己怎样。


瞧这充满希望的样子,像极了耀眼的美团黄。


王兴希望的世界是怎样的?


民以食为天,吃乃民生根本。美团织出了一张从“Food+”向“吃喝玩乐为核心的生活服务平台”。

来自第三方互联网大数据监测机构Trustdata的相关数据显示,2019年上半年,中国境内用户预订境内酒店的支付订单中,美团占比达50.6%。


艾媒咨询发布的《2019 Q3中国在线酒店预订行业监测报告》显示,2019年第三季度,中国通过在线酒店预订平台预订的国内酒店的订单中,美团占比达50.9%,行业占比超过5成。


这意味着,2019年连续三个季度,中国在线酒店预订行业已呈现出“手机订酒店,5成上美团App”的格局。


2017年,美团还在北京开设了第一家线上线下一体化的生鲜超市——小象生鲜,后又推出美团买菜,定位为社区居民的“手机菜篮子”,聚焦三餐食材,为周边2-3公里范围内的消费者提供方便、实惠的手机买菜服务。

除此之外,美团已围绕大众刚需、高频次的服务种类,将“Food+”的加法做到美容美发、运动健身、亲子丽人、KTV以及共享出行等生活服务200多个领域。

中国的电商已从商品电商化进入服务电商化的新时代。


截至2019年9月30日,美团年度交易用户总数达4.4亿,平台活跃商户总数达590万,美团依靠巨大基数的用户和商户,形成了难以复制的规模及网络效应。


“帮大家吃得更好,生活更好”。这是美团赋予自己的使命,也是美团业务发展的逻辑:以“帮大家吃得更好”为出发点,通过“吃”出来的力量,打通、打透并通吃其他生活服务,帮助大家“生活更好”。


如今,美团App成为了中国人生活服务不可缺少的“一站式平台”。就像Pantone给“美团黄”写的评语一样:


“美团黄希望引领大家吃得更好,生活更好,在吃喝玩乐中,在尽情欢乐中,享受生活的美好。”

2019年以来,中国经济稳中求进,但也稳中有忧,尤其是在中美经贸摩擦的背景下,中国经济所面临的外部环境开始变得更加复杂多样。


但从需求侧来看,家庭部门杠杆率开始持续攀升,所以由家庭增加杠杆产生的行业,也就是与消费相关的行业,都是极具前景的。


中国国务院发展研究中心此前发布的《我国消费性服务业发展现状及未来趋势》中提到,21世纪以来,我国消费性服务业规模持续扩大,各类市场主体数量大幅增长,消费性服务业内部发展分化明显,线上供给方式带动了消费性服务业快速发展,大型中心城市消费性服务业发展处于领先地位,消费性服务业的国际贸易和国际投资显著增加,促进了居民消费升级和产业转型发展。

据中国社科院财经战略研究院发布的《中国服务业发展报告2016:迈向服务业强国》预计,到2020年,中国服务业增加值占GDP比重达到59%,服务业就业占比达到47%。准确来说,服务业的主导地位已经基本确立。
它又凭什么?

来自巨大发展空间。与发达国家服务业占GDP比重达到70%相比,我国刚超过50%,未来在经济结构转型升级的过程中,服务业前景看好。

来自稳定的市场预期。我国有稳定的宏观经济环境、不断完善的社会法治条件、不断优化的营商环境,显著降低交易成本,服务业投资的收益预期稳定。

2018年春天,王兴在首届数字中国建设峰会上表示:“中国服务业的互联网渗透率还非常低,产业升级改造还有很多机会待发掘。服务看起来简单,但背后的技术驱动需要不断突破。”

而美团,正是致力在消费互联网中服务好全国人民的生活。如前文所讲,它正把互联网这个典型的数字化平台,和餐饮、酒店、旅游、电影、零售等与人们的生活服务业相关的实体经济相融合。

业内预计,到2023年,生活服务的线上交易将可达8万亿元。按照当前美团的市场规模来看,未来5年,美团将成为年交易超过数万亿级的大平台,成为真正的服务业超级平台:通过交叉销售,既快速又高效地触达用户;再通过美团黄的统一,从观念中真正影响用户。

回到最初的那个问题,“美团黄”凭什么被评选为2020年时尚流行色呢?

答案是,中国生活服务消费的强劲活力。

作为时尚最普通也最广泛的受众,流行色对人们的影响会层层渗透到衣食住行,最后固定下来成为人类日常生活的一部分,潜移默化地影响着每个普罗大众。

作为开发和研究色彩而闻名全球的权威机构Pantone,会将那个最符合社会潮流的品牌和颜色,称之为“时尚流行品牌色”。

那么,当下什么颜色可能代表社会发展潮流的呢?

——那抹美团黄。


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